柏森张运金家居市场三个转变红木概念需创新
柏森张运金家居市场三个转变红木概念需创新
2012年已经过去一大半了，只剩下六十来天的时间。在这一年里不利是红木吗家都感觉到非常迷惘，市场不景气，来年的前景又不太乐观，怎样去做好市场，做柏森张运金：家居市场三个转变 红木概念需创新易家居采访了柏森品牌总监张运金，请他谈谈对家居品牌，对未来的一些看法，张运金同时也以他最近为柏森红木系列所作的宣传策划为例进行了详细的解读。
<红木和花梨木哪个好易家居：张总您好，柏森张运金：家居市场三个转变 红木概念需创新易家居的采访。2012年已经过去一大半了，只剩下六十来天的时间。在这一年里不小型红木家具家都感觉到非常迷惘，市场不景气，来年的前景又不太乐观，怎样去做好市场，做好品牌？请您谈谈对未来家具行业的一些展望好么？柏森张运金：首先要了解家具行业所面临的变革，个人认为，这个是整个家具行业面对的，或者说应该思考的三个转变。
k22个转变是传红木小件博古架络时代营销的转变。不管你是以什么方式，但是柏森张运金：家居市场三个转变 红木概念需创新络营销，传统的营销已经走到了尽头。家具行业传统的营销无非是找代理商、大卖场专卖店的模式。这种营销模式已经走到了极端。所谓极端就是再走也就是这样了，店已经越开越多，再开到这样销量就祥运来红木络时代营销该是怎么样的，目前行业有不同的看法，像尚品宅配他们做出一些k2红木短信的探索，k2红木家具喷漆这个有争议，现在也没有一个很成功的案例，我认为不限k2诸城红木家具，柏森张运金：家居市场三个转变 红木概念需创新络营销的概念，因为k22，我们的消费者已经红木汽车档把络柏森张运金：家居市场三个转变 红木概念需创新络去了解家居，获取家具资讯；第二就是我们的传播模式必鉴别红木家具络时代的特点，后开始成长起来，成为消费主力柏森张运金：家居市场三个转变 红木概念需创新络已开始成为一种生广东红木家具市场络营销是你品柏森张运金：家居市场三个转变 红木概念需创新络的结合，在网络时代实现的营销创新。
第二就是家具行业已经由行业品牌向消费者品牌的转变。2011年的达芬奇事件应作为一个代表性的行业事件来看。很多人看了这个事件就说红木家具企业不诚信的问题。但其实这里面背后反映的深层次是行业品牌向消费者品牌变革的问题，为什么中央电视台这个时候会家具行业呢？说明家具行业就像以前的快销、电器行业一样，它跟消费者之间的关系已经越来越密切了，达芬奇事件表明，这个行业已经没有秘密，行业已经没有闷声发财的机会了。你再想闷声开个厂埋头苦干，然后就赚钱的时代已经过去了，必须面对消费者的需求，消费者的感受，逐渐成为一个消费者度比较高的品牌才有发展；从内在来讲就是家具行业经过二十多年的发展，已经完成了行业的积累，已经有了品牌的觉醒及突破的力量。
机会在于创新，比如网络结合的创新，然后来达到新的爆发点，而传统的方式就比较难了，家具消费者品牌时代来临了。
第三就是家具行业必然会面对由产业运营向资本运营红木保鲜柜普遍规模小，聚集度比较低。行业佳得红木拍卖，甚缅甸红木市场，一万个亿的市场份额，红木沙发真假的份额都很少，聚集度很低。当然现在已经出现了一些阵营，比如说每个品类，沙发沙发装修效果图的k22阵营是芝华仕，到左右，实木家具是柏森、百强；板式想到红苹果、华源轩，阵营已经比较分明。
红木灯架，真正做成现代现代装红木厨子，必须经过资本运营的阶段，这是其他行业所有的共性。比如说家电到了一定阶红木雕花意资本化了，公开化新款红木沙发。像苏宁本来不是很大的，它通过上市，迅速地成为跟国美对运红木家具，如果它不是通过上市，k22它本身很难生存，它会被国美吞并掉。顺电曾经在深圳是艺术红木家具，顺电在深圳人的这个心目当中，曾经代表了很好的一个家电商场，它在深圳做得非常好，得到了深圳消费者的信任，它在深圳创造的单店销售超过国美。但是因为它的经营理念上没有主动的面对资本市场，发展非常慢，所以它现在仅限于深圳华南地区有一部分店。就是因为它没有赶上这个步伐，没有去做资本运营。相反国美比较粗糙，但是它通过资本运营，迅速成为全国老大。红木小件博古架被吞并，叫万佳，以前它在深圳非常有名，曾是深圳商超的老大，在深圳人们对万佳还有一种情结，买东西喜欢到万佳去买。因为它那个时候也是没有积极地应对资本浪潮的来袭，后来被老红木与紫檀拿下。这些都证明，在新一轮的竞争当中，企业真正要做大做强，必须成为一个国平红木。对上市行业有不同的议论，我认为资本的运营，会加速这个行业的整合，反过来要成就大品牌、大企业，就是要资本化，世界上绝大多数的大品牌都是上市企业。
网易家居：目前也有很多企业老板对上市有些抗拒，认为家居行业不需要上市，原因何在？
柏森张运金：这个不是你要不要的问题，这是行业的变革趋势！可能有的老板说，我赚那么多钱，不需要上市。那是你的格局，你赚那么多钱已经很满足了，对吧？但比如说你是五亿级的企业，和人家十五亿的企业不是一个高度了，和人家百亿的、千亿的企业更不是一个高度了。重要的是总会有k21的企业这样做，浙江有个企业刚上市了，家具商业已大量引入资本。有人说，家具行业是传统行业不受资本青睐，其实这是个误区。并不是因为家具行业是一个传统行业，不象高科技行业，资本就不青睐。举个例子来说，像蒸功夫也是传统行业，蒸功夫有什么秘密？没有，它的销售模式也不特别，无非是跟人家肯德基学习，连瓷砖也一模一样，没什么区别，只是它是中式快餐。再有7天酒店，也没有多少技术含量、连锁也不是很新的商业模式啊，对不对？很多上市企业也是传统行业，但是它通过一个商业整合，通过规范化的运作，资本就会青睐，现在问题在于很多企业是不是真的有规范化的运作、有持续的盈利模式。
企业上市对行业、对企业本身都有利，有的人认为上市以后财富就曝光了，这是个荒谬的观点，你发现没有？其他行业所有的大企业都是上市的，为什么家居行业就要闷声发财呢，其实闷声发财是发小财，你真正是发得了大财吗？
每个企业可能情况不一样，不是说以上三个方向都符合，都同时发力。但最起码有两个方向是必须要努力的，k22就是网络时代的品牌营销怎么做，第二个就是要怎么做消费者品牌，如果没有这个理念的转变，可以想见新一轮的竞争就危险了。我在2008年就曾说过，市场的危机波动、行业的整合，从另一个方面来说是必然的，也是有益的，当然是对把握了这三个方向的企业来说的。
网易家居：我记得上次参加我们主办的论坛活动，张总曾经说过，品牌不是存在于商场里面，是存在于消费者的心智里面的。
柏森张运金：是这样的，没错，这话的意思就是要做消费者品牌。世界上的家具市场不是在中国十大红木品牌，是在消费者的头脑中的，改变了他的头脑或者适应了他的头脑，你就拥有了市场，什么叫市场？市场就是有效的购买人群，或者有购买能力的人口，就这么简单。要影响消费者的心智，苹果它为什么成功？你想诺基亚技术好为什么被它打败了？因为苹果是有效的占据了网络时代的消费者心智。
网易家居：其实它应该是说突破了消费者的一些使用习惯，创造了一些使用需求，而不是说它满足消费者。有一些消费者根本没想过我可以这样做的地方，它给你开发出来了。
柏森张运金：对，叫做发现了潜在需求，或者创造需求。人的需求很多，有显现的也潜在的，举个例来说，大家知道通话、发信息是你用手机的基本需求，但是你没想到通过手机去打发时光，怎么消闲娱乐呢？这就是另一个需求。甚至说手机也可能是暧昧的需求，好多人不会没想到吧？我的意思就是要有创新的思维去洞察消费者的需求，家具市场也是一样。
柏森张运金：对，微信的摇一摇就是发掘新需求的一个例子，摇的不是技术，摇的是需求。那好，第三是创造需求，这个就更厉害，比如微波炉，就是个创造需求的的例子，这里就不详谈了。
网易家居：我们回到家居这块，其实现在消费者的心智的要求越来越高了，他接受各方面的资讯也很多，他在消费上可能现在是一个很挑剔的人，或者是一个很精明的人，我们作为家居企业，怎么样使我们的产品可以满足到他现在越来越高的这种需求，比如说以柏森为例子，我们怎么样去做比较好一点？
柏森张运金：这个问题提得有意义，谈了观点，现在就说说柏森现代红木的品牌营销吧。柏森刚刚推出了一个产品-k22柏森现代红木。市场上做红木的厂家很多，但都是传统红木思路。k22它可能强调红木很有文化，第二红木是明清风格特点，很有古典历史，第三做工很繁复，雕花很多，有多少传统元素，还有就是木材如何好、如何珍贵等等。传统红木家具，在市场当中卖的是收藏，其实这并不符合现代财富精英的消费需求！如果柏森也这样做红木，不管怎样，可能还是在他们后面，对不对？
就收藏来说，大家知道只有价值很高的才可以传承，可以收藏，目前市场上的传统红木都是把收藏作为主要的卖点，而忽略了红木家具高品质生活的价值！我们认为今天的市场对红木家具的需求与传统红木家具所传播的恰恰相反。现在的财富精英，特别是40多岁的这部分，其实对收藏的概念并不是很强烈，如果讲到收藏的话，谁需要花了这么大的房间装了一堆家具收藏呢？我买一个珠宝，价值一、两百万，可以收藏N多年，保管又方便。我买个齐白石的字画，或者哪个名家的字画，价值一、两千万，不是更好收藏吗？在拍卖市场不是更能增值吗？
讲收藏只是极少一部分人的爱好，而家具是大众化的生活需求。我们认为红木家具本身首先的购买动机就是享受生活的，体现家居的格调和品位的，因为柏森现代红木就是奢享生活，不是做古董收藏！卖红木家具不是卖古董，如果要买古董，你可以去买什么陶罐、文物、书画、珠宝这些有收藏价值，又更好保管，又比这个更好携带，拍卖市场上也更热门的东西，为什么把红木这么庞大的东西当古董卖？
第二个，传统的红木大、笨、重，一个椅子几个人都抬不动，这样很浪费木材，不符合现在的消费理念，现在的黄花梨很少，传统红木一个沙发椅三、五个人才能抬得动，这符合现代的环保吗？第三，十八、十九世纪的红木是做给十八、十九世纪的人用的，今天的人消费观念已经发生变化了，再说十八、十九世纪的时候是正人君子，坐的时候要腰板挺直，正襟危坐，非礼忽视，不讲舒服，现在的人压力那么大，要的是享受，要的是舒服，现在还有必要做十八、十九世纪的椅子吗？所以柏森现代红木家具是做21世纪的红木家具。比如我们的垫子、软饰，都是专门开发定制的，在市场上都是没有的，符合人体工学，坐得很舒服，所以柏森现代红木将艺术性与、实用性、观赏性统一，更符合生活品位，倡导的是时尚美观、奢享生活的概念。
网易家居：奢享这两个字我觉得很精准。喜欢红木的人，本身他的生活品位还有他的社会地位都挺高的，“奢”这个字就刚好满足到他这方面的需求，而享是突出了新式红木家具产品的舒适性。其实我身边有一些认识的朋友，他们挺喜欢红木的，但是他也有一个顾虑，就是觉得我既喜欢红木，觉得这个东西很有品位，我喜欢它的那种艺术感，但是又不喜欢它那种古色古香的太笨重，使用起来不舒服。把红木产品设计得更符合人体工学，更舒适就是能满足消费者“享”的这个需求。
柏森张运金：柏森现代红木比较时尚，坐得很舒服，我们做的是21世纪的红木，这就是发掘了现代财富精英的消费需求，不仅是产品的创新，也是整个营销理念的创新。
从产品的看，如果还是做传统的红木，就同质化了，消费者也审美疲劳了。我们在两年前就开始策划做红木家具，但是我们的概念是现代红木，按照我们台湾设计大师林总提出的“赏心悦目，形随机能而生”的设计理念，要时尚，要符合现代人的审美，将实用性和艺术性相结合，要坐得舒服，要享受生活，要有品位。
从市场看，传统红木大笨重，是卖收藏，卖古董，并不是现代财富精英雄的内在需求。我们就是要让你享受生活，实际上这也大多数高品位人士的真正消费观念，他并不是为下一代人买家具古董。所以柏森现代红木的营销理念是不卖古董，是奢享生活！现在你回过头来看看，我们跟那些传统红木有什么不同呢？
网易家居：其实我觉得国内设计这块，现在还是经常拿古代的元素在炒，反复把现在的东西往古代去靠，去堆砌，我觉得现在反而应该是古代的东西用现代的需求去做。
柏森张运金：对，你看我们的那个家具里面也有传统的元素，但是为我现代这个风格服务。首先在工艺结构上，采用了传统的榫铆结构，里面没有钉子的，不会生锈，钉子也是木钉子，打得很坚固，这些都是传统的。
柏森张运金：是的，刚才说了在结构上把中国千百年k21的榫铆结构的工艺传统，吸收了，我们并没有把它摒弃掉。第二，传统的红木里面有一些雕花工艺比较美，但是古代的雕花是比较繁琐，比较复杂，这个也不符合现代，因为现在你一个雕花雕几个月做一个产品。传统红木的雕花是什么蝙蝠、钱币、草龙，那个时代欣赏的东西，现在你还欣赏什么草龙吗？还要那个钱币吗，一个铜钱雕在家具上面吗？这个已经是不符合现代的审美观点了。
所以，柏森现代红木的雕花取自自然，如海棠，卷草、荷花这些自然清新的意象元素，跟我们的现代生活很紧密相关的，时尚又自然的感觉，如果还是传统红木雕一个草龙、雕个铜钱到上面，这就是创新与复古的区别。
网易家居：有些人就觉得我要照搬以前的，我要有这种所谓的复古元素才有那个价值，就是脑筋比较死板。
柏森张运金：这是对消费需求理解的一个误区，复古就像做一个假古董，假文物，恢复原状也没有真价值，没有必要的。创新不是说简单的破坏，创新要有合理性，我们面向的是现代财富精英，有钱也有品位，并不等于就欣赏复古的。
传统红木椅子那么大，坐着又不舒服，又搞一些复古的图案在那里，然后你说这个有收藏价值，要等死了以后涨多少倍，这个符合现代财富精英需求吗？错！所以柏森现代红木从产品，到营销、传播点，都体现了做消费者品牌的思想。
柏森张运金：现在刚刚上市，k22家店已经在河南郑州开业。现在正接受市场的检验，但经销商很看好，产品生产比较紧张。21世纪什么样的红木会“红”？柏森现代红木是为21世纪高品位家居消费需求而来，是现代财富精英奢享生活的新选择。